悉尼商务洞察 | 向超百万在澳华人目标客群开展营销

无论是对于将每年至少购买一杯冰淇淋的1000万澳大利亚人视为受众的冰淇淋制造商而言，还是对于将目标受众瞄准500万Z世代人群的新品牌而言，亦或是对于寻求与拥有120万粉丝的悉尼天鹅队或拥有100万观众的The Block（澳大利亚著名真人秀）比肩的品牌而言，如果能向超过100万的受众营销，这对品牌方而言确实有极大的吸引力。

如今品牌方的目标受众列表中又增加了一项——澳大利亚华人。2016年的人口普查表明，有120万以上的澳大利亚人有中国血统，这一人数与2001年的55万相比大幅增长。而在这120万澳大利亚人中，在中国大陆或香港出生并移民至澳大利亚的人口占比不足50%。

正如其他超过100万人口的受众群体一样，澳大利亚华人是一个非常多元化的群体，因此无法以一刀切的方法对其进行定位。但他们有一些共同点：他们中的40%拥有大学本科及以上学历（该比例是澳大利亚其他人口的3倍）；同时，其中的80%在家里不说英语。事实上，Bastion Latitude最近发表的一份研究报告表明，一半中国移民“希望看到更多的澳大利亚公司用普通话交流”。

澳大利亚华人重视值得信赖的品牌并且乐于选择理想品牌。他们乐于接受科技，尤其是微信这一社交媒体平台。现在，使用微信的澳大利亚人超过300万，同时59%的澳大利亚华人更愿意在提供微信服务的商店购买商品。因此，已有超过1万家澳大利亚商店和餐馆为顾客提供微信支付。

此外，每年有140万中国游客前往澳大利亚旅游。2016年，中国游客在澳大利亚的消费总额达到了92亿澳元。由此，品牌方和营销公司高度重视这一不断增长的消费者群体，并且迅速采取行动，这背后的原因也就不难理解了。

除微信和其他社交平台（如微博和TikTok（抖音国际版））外，营销商还可利用其他大量媒体渠道将澳大利亚华人群体视为目标受众，包括每日报纸和每周报纸、每月生活杂志，以及广播、电视和流媒体。

澳大利亚有4家中文日报以及50多种其他印刷刊物。澳大利亚资深族裔媒体专家之一——Leba Ethnic Media的常务董事Allan Kaufman认为，这是因为“印刷媒介仍然是澳大利亚华人最值得信赖的媒体环境之一。印刷品没有钓鱼新闻，并且书面文字具有永久性。印刷品也是奢侈品牌、零售公司（如Coles、Woolworths）、政府、银行、电信公司等选择的媒体形式。印刷品为保护品牌提供了可靠的环境，为其忠实的读者带来无与伦比的参与度。”

澳大利亚有25家以上的中文广播电台，以及中文数字和电子邮件订阅平台，而其中很多电台或平台已从此类印刷品、电视和广播发行商剥离出来，并可链接至社交媒体平台。由此可见，品牌方在推广其品牌时可考虑选择多种媒体。

品牌方应主要考虑的另一因素是如何采取最佳方式向澳大利亚华人群体传递信息。澳大利亚多元文化机构Etcom的执行合伙人Melissa Chaw规劝品牌方千万不要低估这一点，“因为如果信息传递不当，会对品牌产生长期不利影响，尤其是在存在文化、语言差异以及敏感性的情况下”。

许多澳大利亚领先品牌都很好地践行了这一点。西太银行为其很多澳大利亚华人客户提供定制化银行服务，其服务范围涉及ATM机、银行网点内服务和西太银行的微信公众号。

其他品牌则关注中国农历的关键日期。将Bastion China列为其专业服务之一的代理商集团Bastion Collective的首席执行官Jack Watts指出：“中国农历新年、11月11日的单身节和8月份的七夕情人节都是在华人消费者群体中提升销售额的重要机会。”

正如任何其他卓越的营销传播策略一样，针对不断增长的澳大利亚华人受众，不止需要做到在正确的时间、正确的地点传递正确的信息；为了确保成功，品牌方更需要深刻了解目标受众。澳大利亚华人的人数超过100万人，我相信在未来几年会有更多的品牌考虑到这一群体。

Andrew Baxter

Andrew Baxter是毕马威企业家客户、品牌&营销顾问业务的高级顾问，是一位思想领袖、营销商兼董事会成员，同时也是BGH Capital的高级顾问、悉尼大学的市场学兼职教授以及Australian Pork和悉尼交响乐团的非执行董事。